Introduction
« Je n'aime pas le téléphone, alors je fais du mail. »
C'est la phrase la plus dangereuse de la prospection B2B. Pas parce que le mail ne marche pas, mais parce que ceux qui la prononcent font rarement du mail pour de bonnes raisons. Ils le font pour la bonne conscience : 4 000 messages envoyés, on verra bien où ça mord.
Ça ne mord nulle part. Et ils en concluent que l'outil ne marche pas.
J'ai écouté récemment un spécialiste de la prospection automatisée expliquer sa méthode. Un point revient sans cesse dans son raisonnement, et il remet tout à l'endroit.
Le principe qui change tout
La prospection automatisée n'est pas un sport différent de la prospection manuelle. C'est la prospection manuelle dont on a retiré les tâches humaines sans valeur.
Deux règles en découlent, et elles sont impitoyables :
Je n'envoie pas un message à quelqu'un que je n'aurais pas contacté manuellement.
Je n'envoie pas un message que je n'aurais pas écrit manuellement.
Relisez votre dernière campagne avec ces deux filtres. Si vous n'auriez contacté ni ces gens-là, ni avec ces mots-là, vous ne faites pas de la prospection automatisée. Vous faites autre chose, et cette autre chose ne produit rien.
C'est exactement pour ça que des gens très bons en prospection manuelle s'effondrent quand ils passent à l'outil. Ils enchaînaient 30 messages par semaine avec de bons résultats. Ils passent à 500 par jour, et les résultats s'écroulent. L'outil n'y est pour rien : en passant de 30 à 500, ils ont dû rendre leur message assez large pour que 500 personnes s'y reconnaissent. Résultat, plus personne ne s'y reconnaît, y compris ceux qui auraient répondu à la version manuelle.
Ce qu'on automatise : l'invitation LinkedIn, l'attente de l'acceptation, le fait de se rappeler pourquoi on avait invité cette personne, la relance à J+4. Ce qu'on n'automatise jamais : le choix de qui entre dans la campagne, et la raison pour laquelle on le contacte.
La hiérarchie des raisons de contacter quelqu'un
Avant d'écrire un mot, une question : quelle est ma raison de contacter cette personne ?
Il y a des excellentes raisons, des très bonnes raisons, et le reste.
Les excellentes raisons. Un ancien prospect perdu, à qui vous avez parlé et qui n'a pas signé pour une raison précise. Quelqu'un de votre réseau. Un ancien camarade d'école. Une personne recommandée par un client satisfait.
Les très bonnes raisons, quand vous avez épuisé les précédentes. Quelqu'un qui interagit avec votre contenu. Quelqu'un qui a téléchargé un contenu chez vous. Quelqu'un dans une industrie où votre nom circule déjà.
Le reste. Une liste achetée, un filtre secteur-taille-géographie, un export d'annuaire.
La règle est simple : si vous vous adressez à des gens qui relèvent du troisième niveau, vous ne pouvez pas espérer les résultats du premier. Et la plupart des gens qui se plaignent de leur taux de réponse travaillent exclusivement au troisième niveau.
Commencez par vider les deux premières catégories. La plupart des entreprises ont entre 50 et 300 prospects perdus dormant dans leur CRM. C'est la liste la plus rentable qu'elles possèdent, et personne ne la travaille.
Arrêtez de cibler un intitulé de poste
Voici l'erreur la plus répandue, et la plus coûteuse.
Vous dites : « Ma cible, c'est les directeurs commerciaux. » Sauf qu'un directeur commercial dans une start-up de dix personnes qui doit prouver son product market fit avant la prochaine levée, et un directeur commercial chez un éditeur de 3 000 salariés, ont le même intitulé et ne font absolument pas le même métier.
Vous n'accompagnez pas un intitulé de poste. Vous accompagnez une situation.
La bonne façon de décrire une cible :
- Quel est son enjeu réel ? Pas sa mission, son enjeu. Ce qui l'empêche de dormir.
- Quel risque court-il s'il ne fait rien ? Perdre son poste. Rater sa levée. Voir son budget coupé.
- Dans quelle dynamique d'entreprise est-il ? Hypercroissance, consolidation, survie, ouverture d'un nouveau marché.
Ces trois critères découpent votre marché bien mieux qu'un filtre d'annuaire. Et ils vous disent quoi écrire, ce qu'un intitulé de poste ne fera jamais.
La méthode pour les trouver : partez de vos clients existants. Pas de leur secteur ou de leur taille, mais de la situation dans laquelle ils étaient au moment où ils ont signé. Puis cherchez des entreprises dans la même situation. C'est ça, un vrai lookalike, et c'est très différent d'un filtre « même secteur, même effectif ».
Le message : partez de la fin
La plupart des gens écrivent leur message du début vers la fin. Ils démarrent sur une formule de politesse, déroulent ce qu'ils font, et collent un appel à l'action à la fin.
Faites l'inverse. Partez de ce que vous voulez obtenir et remontez.
Étape 1 : décidez de l'appel à l'action
Première décision, et elle est contre-intuitive pour beaucoup : arrêtez de demander un rendez-vous dans un premier message à froid.
« Auriez-vous 30 minutes mardi ? » n'appelle que deux réponses. Soit oui, et la personne prend le créneau. Soit non, et elle ne prend même pas la peine de répondre. Votre taux de réponse reflète cette mécanique, pas la qualité de votre message.
Votre objectif au premier message n'est pas le rendez-vous. C'est la réponse.
Un bon appel à l'action propose quelque chose qui ne se refuse pas :
- De la valeur gratuite : une analyse, un audit, un diagnostic.
- Un gain de temps : un modèle, un calcul déjà fait.
- Quelque chose qui fait bien paraître la personne auprès de son équipe ou de sa direction : une étude, un benchmark.
Et posez une question. Sans question, pas de réponse.
Étape 2 : justifiez cet appel à l'action
Une fois l'appel à l'action fixé, remontez : qu'est-ce qui doit être vrai dans la tête du lecteur pour qu'il dise oui ?
Il doit avoir reconnu un problème. Il doit avoir mesuré ce que ce problème lui coûte. Il doit croire que vous savez de quoi vous parlez.
Cela donne une structure en trois temps : problème, agitation, solution.
Le problème doit être cité avec précision, pas dans des termes génériques : « Quand on doit recruter un profil de direction sans process en place… », pas « Le recrutement est un défi ».
L'agitation est l'étape que tout le monde saute. Elle consiste à relier le problème opérationnel à une conséquence business. Passer du temps sur Excel n'est pas un problème. Ne pas savoir qui recruter, ni quand, parce que vos données sont dans Excel, en est un. Et si ça vous coûte un million de chiffre d'affaires par an, c'en est un vrai.
La solution arrive en dernier, brièvement, suivie de votre appel à l'action.
Et tout ce que vous écrivez avant l'appel à l'action ne sert qu'à le rendre logique. Si une phrase ne fait pas avancer le lecteur vers ce oui, coupez-la. C'est le même raisonnement qu'une présentation : si on se demande pourquoi cette slide arrive maintenant, elle est mal placée.
Étape 3 : écrivez comme vous parlez
Le piège de l'image. On veut paraître éloquent, alors on écrit « Je me permets de vous solliciter car il m'a semblé que peut-être… ». Quatre lignes pour ne rien dire, et un lecteur perdu.
Trois ou quatre lignes suffisent. Direct, sans tomber dans le familier.
Astuce simple et redoutable : reprenez vos propres phrases d'appel. Vous avez tous des formules qui allument l'œil de votre interlocuteur au téléphone. Elles fonctionnent parce qu'elles créent une émotion. Mettez-les dans vos mails, mot pour mot.
Attention aux suppositions creuses
Beaucoup de messages échouent sur une promesse mal calibrée. « Je vais vous aider à passer de 50 à 100 K. » Quand l'expéditeur ne sait pas ce que vous faites, et que le chiffre est souvent très en dessous de votre réalité, le message se disqualifie tout seul. Le fond était peut-être bon. La supposition a tout détruit.
La parade n'est pas de supprimer les chiffres. C'est de montrer votre calcul.
« J'ai accompagné une entreprise comparable à la vôtre, nous sommes passés de X à Y sur tel indicateur. Vous êtes à peu près à Z, ce qui donnerait environ W. »
Même si vous vous trompez, vous avez prouvé deux choses : vous savez quel indicateur cette personne regarde, et vous savez ce qui compte dans son métier. C'est précisément ce que 95 % des messages de prospection échouent à démontrer.
Segmentez beaucoup plus fin que vous ne le croyez
Une campagne de 6 ou 12 prospects est parfaitement légitime.
Au lieu d'une campagne de 100 personnes, faites-en 10 de 10 personnes, en changeant une variable à chaque fois. Ça semble plus long. Ça ne l'est pas : vous écrivez un message, vous changez un paramètre, vous chargez vos listes.
Le critère de segmentation n'est pas le secteur ni la taille. C'est le problème partagé. Toutes les personnes d'une même campagne doivent avoir la même douleur, pour que vous puissiez écrire « quand on est dans cette situation, voilà ce qui se passe » et que ce soit vrai pour chacune.
C'est aussi ce qui rend vos tests lisibles. Sur un groupe homogène, vous testez deux formulations et vous savez laquelle convertit. Vous gardez la gagnante, vous la testez contre une troisième, et vous accumulez des enseignements réutilisables sur toutes vos cibles similaires.
Le mail seul ne suffit pas
Un premier message ne produit pas de rendez-vous. Il faut plusieurs touches, sur plusieurs canaux.
L'ordre compte. Le mail d'abord, parce que les quotas d'envoi y sont plus élevés que sur LinkedIn. Puis l'invitation LinkedIn. Puis le message LinkedIn si l'invitation est acceptée, un vocal si la cible s'y prête. Et surtout, un appel.
L'appel change tout, à une condition : qu'il arrive après le mail. « Bonjour, Victor de tel cabinet, c'est moi qui vous ai envoyé l'audit de votre site la semaine dernière » n'a rien à voir avec un appel à froid. La réciprocité joue. Vous avez investi du temps pour cette personne, elle vous accorde deux minutes.
Et vous n'avez pas à préparer votre accroche : elle est déjà écrite dans le mail que vous avez envoyé. Vous relisez, vous décrochez.
Un exemple complet, de bout en bout
Prenons un cas simple : un indépendant qui refait des sites internet pour des entreprises B2B du secteur de la santé.
L'objectif. Pas un rendez-vous commercial. Un audit gratuit de leur site, envoyé en asynchrone. C'est du coût d'acquisition : quelques heures de travail contre une prestation à plusieurs milliers d'euros.
Le problème identifié. Sur ces sites, le seul appel à l'action est « demander un devis ». Or demander un devis est un geste très engageant. Tous les visiteurs intéressés mais pas encore prêts repartent sans laisser la moindre trace.
L'agitation. Ces visiteurs sont des prospects perdus, définitivement. Personne ne peut les recontacter parce que personne n'a leur adresse. C'est exactement ce que font les sites e-commerce quand ils échangent 10 % de réduction contre une adresse email : ils achètent le droit de relancer.
La preuve. « J'ai accompagné telle entreprise sur la refonte de son site, nous sommes passés de 20 à 200 demandes de devis par mois en six mois. »
L'appel à l'action. « Je peux vous montrer en trois minutes, en vidéo, ce que je changerais. Vous voulez que je vous l'envoie ? »
Le message final tient en quelques lignes : j'ai regardé votre site, j'ai vu qu'il y a un formulaire de devis mais aucun autre moyen de laisser un contact, voilà ce que ça vous coûte, voilà ce que j'ai obtenu ailleurs, je vous envoie l'analyse ?
Et même si la personne ne répond pas, quelque chose s'est produit. À chaque fois qu'elle ira sur son site, elle verra ce formulaire de devis. L'idée va travailler pendant que vos relances partent.
Trois tests pour valider un message avant de l'envoyer
Le test de l'ami. Mettez un ami ou un collègue dans votre campagne. S'il vous écrit « tu m'as mis dans une séquence, non ? », c'est terminé : quelqu'un qui vous connaît a repéré l'automatisation en trois secondes, un inconnu la repérera aussi. S'il répond « intéressant, je transmets en interne », ou même « pourquoi tu m'envoies ça ? », votre message a l'air naturel.
Le test du client. Envoyez votre message à un client avec qui vous vous entendez bien, et demandez-lui : si je t'avais envoyé ça à l'époque, tu aurais répondu ? C'est le seul avis qui compte vraiment, parce qu'il vient de quelqu'un qui avait réellement le problème. S'il dit non, vous n'avez pas compris son besoin.
Le test des cinq noms. Appelez vos anciens clients et demandez-leur pourquoi ils ont signé. Utilisez leurs mots dans vos messages. Puis demandez-leur cinq personnes qui, selon eux, rencontrent le même problème. Vous obtenez à la fois votre message et votre liste.
Ce que nous faisons de nos propres appels
Chez ScaleFast, nous récupérons les transcriptions de tous nos appels commerciaux, y compris ceux qui n'aboutissent pas, et nous en extrayons les formulations qui reviennent le plus souvent chez nos interlocuteurs.
Ce sont ces mots-là qui repartent dans les messages de prospection. Pas notre vocabulaire de vendeur : le leur.
Un appel perdu n'est donc jamais totalement perdu. Il produit de la compréhension de cible, qui produit de meilleurs messages, qui produisent de meilleurs appels.
Même logique sur les prospects perdus. Quand un interlocuteur change de poste dans une entreprise que nous avions approchée, nous reprenons le contexte de l'ancienne conversation : ce qui bloquait, ce qui motivait, quelle solution concurrente était en place. Le nouveau message n'est plus une prospection à froid, c'est la reprise d'un dossier.
Ce qu'il faut retenir
Vous êtes un humain qui s'adresse à un autre humain. Automatiser ne change pas cette réalité, ça change seulement le temps que vous y consacrez.
Concrètement :
- Contactez d'abord les gens que vous avez une excellente raison de contacter.
- Ciblez une situation, pas un intitulé de poste.
- Partez de l'appel à l'action et remontez jusqu'à la première phrase.
- Ne demandez pas un rendez-vous, demandez une réponse.
- Segmentez par problème partagé, quitte à faire des campagnes de douze personnes.
- Testez sur un ami et sur un ancien client avant d'envoyer.
Questions fréquentes
Combien de personnes faut-il mettre dans une campagne de prospection ?
Autant que vous pouvez en traiter avec un message vraiment pertinent, ce qui est souvent beaucoup moins que la capacité technique de votre outil. Des campagnes de 10 à 30 prospects partageant le même problème produisent de meilleurs résultats qu'une campagne de 1 000 personnes au message générique.
Faut-il proposer un rendez-vous dès le premier email ?
Non. Un inconnu obtient rarement 30 minutes d'agenda. Visez la réponse : proposez une analyse, un document ou un diagnostic, et posez une question. Le rendez-vous vient ensuite.
Comment savoir si mon message de prospection est bon ?
Envoyez-le à un ami et à un ancien client. Si l'ami repère l'automatisation, réécrivez. Si l'ancien client dit qu'il n'aurait pas répondu, c'est le problème que vous avez mal compris, pas la formulation.
Faut-il faire du mail ou du téléphone ?
Les deux, dans cet ordre. Le mail prépare l'appel : il donne de la valeur en amont et vous fournit votre accroche téléphonique. Un appel qui suit un mail utile n'a rien à voir avec un appel à froid.
